“มันกลายเป็นนิสัยไปแล้ว” นักศึกษามหาวิทยาลัยฮ่องกงวัย 20 ปีกล่าว “ก่อนนอนฉันก็แค่ ‘โอเค เช็คอิน'”
แพลตฟอร์มที่ Sachan ใช้นั้นเป็นของแบรนด์จีนชื่อ Shein ซึ่งอ่านว่า “She In” ซึ่งดึงดูดแฟนเพลงวัยรุ่นทั่วโลกอย่างรวดเร็วบน TikTok
“พวกเขากำลังทำให้แฟชั่นเร็วดูช้า” Erin Schmidt นักวิเคราะห์อาวุโสของ Coresight Research บริษัทที่ปรึกษาและวิจัยระดับโลกที่เชี่ยวชาญด้านการค้าปลีกและเทคโนโลยีกล่าว “พวกเขาเปลี่ยนรูปแบบแล้ว”
Sachan ตรวจสอบแอป Shein ทุกวันด้วยเหตุผลเดียวกันกับที่หลายๆ คนทำ นั่นคือเพื่อรับคะแนน ยิ่งคุณได้รับมากเท่าไหร่ คุณก็จะยิ่งประหยัดเงินในการซื้อสินค้าได้มากขึ้นเท่านั้น Shein มอบรางวัลให้กับลูกค้าสำหรับทุกอย่างตั้งแต่เปิดแอปไปจนถึงดูสตรีมสดและเข้าร่วมการแข่งขันออกแบบเครื่องแต่งกาย
“มันน่าติดตามมาก” ซาชานกล่าว โดยอธิบายถึงประสบการณ์ที่คล้ายกับการเล่นเกมบนมือถือ
ความสามารถของ Shein ในการหลอกล่อผู้ใช้ให้เข้าสู่แพลตฟอร์มเป็นหนึ่งในส่วนผสมหลักสู่ความสำเร็จ พร้อมด้วยกระบวนการผลิตที่เร็วมาก ราคาต่อรองชั้นใต้ดิน และการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล
“ฉันเพิ่งหยุดซื้อของจาก H&M เมื่อฉันเริ่มใช้ Shein” Sachan ผู้ซึ่งมักจะสำรวจไซต์เพื่อหาเครื่องประดับใหม่และเคยทำสร้อยคอเป็นเงิน 9 ดอลลาร์ฮ่องกง (1.20 ดอลลาร์) กล่าว
“เพราะฉันได้รับสิ่งเดียวกับที่ฉันเห็นที่ H&M แต่ราคาถูกกว่า”
ดาวรุ่ง
Shein เกิดภายใต้ชื่ออื่น – ZZKKO – ในประเทศจีนซึ่งเริ่มต้นในปี 2008 โดย Chris Xu ประสบการณ์ที่เขาได้รับในฐานะที่ปรึกษาด้านการตลาดและการเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหาจะพิสูจน์ให้เห็นถึงเครื่องมือในการสร้างอัลกอริธึมอันทรงพลังของเว็บไซต์ในภายหลัง ตามรายงานของ Coresight Research
ก้าวไปสู่การแพร่ระบาดอย่างรวดเร็ว ซึ่งช่วยให้ Shein เติบโตอย่างรวดเร็วและกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ผู้บริโภคจีนเพียงไม่กี่แบรนด์ที่ได้รับการยกย่องจากทั่วโลก เมื่อเดือนตุลาคมที่ผ่านมา บริษัทแฟชั่นออนไลน์เท่านั้นที่ใหญ่ที่สุดในโลก โดยวัดจากการขายสินค้าภายใต้แบรนด์ของบริษัทเอง ตามข้อมูลของ Euromonitor International บริษัทวิจัยปฏิเสธที่จะให้ข้อมูลเพิ่มเติม โดยกล่าวว่าการค้นพบนี้เป็นส่วนหนึ่งของโครงการที่เป็นกรรมสิทธิ์
Shein แข่งขันกับ Zara และ H&M สำหรับลูกค้าที่ต้องการเทรนด์ล่าสุดในราคาที่ถูกกว่า และทั้งสามบริษัทขายสินค้าแบรนด์ของตนเอง แต่ทั้งสองเป็นเวลานาน รุ่นใหญ่ยังเปิดร้านค้าที่มีหน้าร้านจริง รองรับฐานลูกค้าที่กว้างขึ้นและขายในราคาที่สูงขึ้นเล็กน้อย
การแข่งขันที่ตรงไปตรงมามากขึ้นของ Shein มาจากร้านค้าแฟชั่นฟาสต์ฟู้ดของอังกฤษอย่าง Boohoo และ ASOS ซึ่งมุ่งเน้นที่อำนาจการยิงส่วนใหญ่ทางออนไลน์ กำหนดเป้าหมายไปยังนักช้อปหญิงสาว และมีแนวโน้มที่จะเสนอสินค้าราคาไม่แพง
เพียงครึ่งปีแรกของปีนี้ แอปของ Shein มียอดดาวน์โหลดมากกว่า 81 ล้านครั้งทั่วโลก ในช่วงกลางเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา Amazon เป็นแอพซื้อของที่มีการติดตั้งมากที่สุดในสหรัฐอเมริกาทั้งบน App Store และ Google Play รวมกัน ตามข้อมูลของบริษัทวิเคราะห์ App Annie และ Sensor Tower
อเมซอนกลับมาครองตำแหน่งอีกครั้ง แม้ว่า “การติดตั้งรายวันระหว่างแอปทั้งสองตั้งแต่นั้นมาก็ยังคงใกล้เคียงกัน” Craig Chapple นักยุทธศาสตร์ด้านข้อมูลเชิงลึกบนมือถือของยุโรป ตะวันออกกลาง และแอฟริกาของ Sensor Tower กล่าว
ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา Shein “ได้ระเบิดเข้าไปในที่เกิดเหตุจริงๆ” ชมิดท์กล่าว “ใครๆ ก็อยากได้ [to know] ทุกสิ่งที่พวกเขาสามารถทำได้เกี่ยวกับ Shein”
ผู้สนับสนุนของบริษัทรวมถึงนักลงทุนรายย่อย เช่น Sequoia Capital China และ Tiger Global Shein ปฏิเสธคำขอสัมภาษณ์และไม่ตอบสนองต่อการร้องขอความคิดเห็นเกี่ยวกับรายละเอียดเฉพาะสำหรับเรื่องนี้ Sequoia และ Tiger Global ปฏิเสธคำขอสัมภาษณ์
ที่คับแคบ
“ด้วยบรรยากาศความตึงเครียดทางภูมิรัฐศาสตร์ในปัจจุบัน มันสมเหตุสมผลแล้วที่หน่วยงานของจีนจะลดระดับลง” Matthew Brennan ผู้เขียนเกี่ยวกับเทคโนโลยีมือถือของจีนและเป็นผู้ก่อตั้งบริษัทวิจัย China Channel กล่าว “พวกเขาแค่ต้องการทำธุรกิจ นี่เป็นสิ่งที่พวกเขาไม่ต้องการรับมือ ดังนั้น ฉันไม่คิดว่าเราจะโทษ Shein ที่เลือกตัวเลือกนั้นได้”
อย่างไรก็ตามความขุ่นมัวสามารถปิดได้ ลูกค้าบางราย เช่น Sachan ได้แสดงความกังวลเกี่ยวกับการขาดความโปร่งใสของบริษัทเกี่ยวกับวิธีการผลิตสินค้า และขายในต้นทุนที่ต่ำ ตลอดจนแหล่งที่มาของวัสดุ
ผู้เชี่ยวชาญทราบว่าแนวทางของบริษัทยังทำให้ยากต่อการตรวจสอบตัวเลขที่น่าประทับใจตามรายงาน แม้ว่าพวกเขาจะกล่าวว่าตัวชี้วัดอื่นๆ เช่น การดาวน์โหลดแอป มักจะเป็นตัวชี้วัดที่ชัดเจนของการเข้าถึงแบรนด์ หากไม่ใช่ยอดขาย
แฟชั่นเร็วปานสายฟ้าแลบ
แบรนด์นี้ได้รับความนิยมเป็นพิเศษในหมู่นักช็อป Gen Z บน TikTok ซึ่งได้กลายเป็นเทรนด์สำหรับผู้ใช้ในการโพสต์ Shein “hauls” มูลค่า 1,000 เหรียญสหรัฐ หรือการซื้อจำนวนมาก ข่าวลือดังกล่าวเกิดขึ้นจากโปรแกรมการตลาดแบบ Affiliate ของ Shein ซึ่งให้รางวัลแก่ผู้มีอิทธิพลอย่างดีสำหรับการเผยแพร่คำเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของตน
บริษัทยังมีความเข้าใจในการรักษาผู้ใช้บนแพลตฟอร์มของตน เมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา Lexi Sydow หัวหน้าฝ่ายข้อมูลเชิงลึกด้านการตลาดของ App Annie ได้ตั้งข้อสังเกตว่า ได้จัดแฟชั่นโชว์เสมือนจริงบนแอปโดยเฉพาะ ซึ่งน่าจะช่วยให้รับผู้ใช้ได้มากขึ้น นักร้องที่ได้รับการเสนอชื่อเข้าชิงรางวัลแกรมมี่ Ellie Goulding เป็นหนึ่งในนักแสดง
“พวกเขาล้ำหน้ามากในแง่ของประสบการณ์ผู้ใช้” เบรนแนนกล่าว “พวกเขาผสมผสานสื่อและความบันเทิงเข้ากับประสบการณ์ และเนื้อหาและบทวิจารณ์ที่ผู้ใช้สร้างขึ้น”
อย่างไรก็ตาม หนึ่งในความแตกต่างที่สำคัญคือแนวคิดที่นักวิเคราะห์เรียกว่า “การค้าปลีกแบบเรียลไทม์”
พวกเขากล่าวว่า Shein ได้คิดค้นอัลกอริธึมภายในที่สืบค้นเว็บ ซึ่งรวมถึงฐานข้อมูลลูกค้าขนาดใหญ่ของตัวเอง เพื่อค้นหาว่าสินค้าแฟชั่นใดที่กำลังเป็นที่นิยมในการค้นหา และสิ่งที่ผู้คนตอบสนองต่อเว็บไซต์ของคู่แข่ง
นั่นเป็นเพราะซัพพลายเออร์ของ Shein ใช้ซอฟต์แวร์แบ็คเอนด์ของบริษัท ซึ่งช่วยให้พวกเขาได้รับข้อมูลทันทีเกี่ยวกับการคลิกและคำสั่งซื้อของผู้ใช้ ตามที่ผู้เชี่ยวชาญกล่าว
“พวกเขาได้รวมระบบเข้ากับโรงงานแล้ว” ชมิดท์กล่าว “โดยพิจารณาจากสิ่งที่กำลังเป็นที่นิยม เช่น สิ่งที่คลิก สิ่งที่ขาย สิ่งที่เริ่มมีแนวโน้ม … อัลกอริทึมไปที่โรงงานและพูดว่า: ‘เริ่มสั่งวัสดุ เริ่มผลิต’ ดังนั้นพวกเขาจึงตัดพ่อค้าคนกลางทั้งหมดออกไป”
นอกจากนี้ Shein ยังระมัดระวังในการป้องกันความเสี่ยงในการเดิมพัน โดยทำเป็นชุดเล็กๆ ของแต่ละรายการจนกว่าความต้องการจะได้รับการพิสูจน์
มีข้อกังวลด้านความยั่งยืน เช่นเดียวกับร้านค้าปลีกแฟชั่นอย่างรวดเร็วอื่นๆ Shein ถูกลูกค้าบางคนหลีกเลี่ยง ซึ่งกังวลเกี่ยวกับผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมจากกระบวนการผลิต ขณะที่คนอื่นๆ บอกว่าราคาดีเกินกว่าจะปล่อยผ่าน ในส่วนของเธอ Sachan ได้กล่าวถึงข้อควรพิจารณาเกี่ยวกับของเสียและการบริโภคที่มากเกินไปเป็นเหตุผลหนึ่งที่เธอพยายามจะซื้อสินค้าในแอปน้อยลง แม้ว่าเธอจะรู้สึกว่าจำเป็นต้องเข้าสู่ระบบในแต่ละวันก็ตาม
เปลี่ยนเกม
มีตลาดใหญ่แห่งหนึ่งที่ Shein ไม่มีส่วนสำคัญใน: จีนแผ่นดินใหญ่
บริษัทแทบจะไม่ทำการตลาดในประเทศบ้านเกิดด้วยเหตุผลหลายประการ เริ่มต้นด้วยความปวดหัวที่ต้องแข่งขันกับอาลีบาบาซึ่งเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมมาอย่างยาวนาน
“การขายในจีนไม่เป็นประโยชน์สำหรับพวกเขา” ชมิดท์กล่าว “[And] สินค้าเหล่านี้ที่ดูเหมือนราคาถูกสำหรับเรา ไม่ถูกเท่ากับ [consumers] ในประเทศบ้านเกิดของพวกเขา”
แอปแอนนี่เพิ่งเห็นโมเมนตัมในละตินอเมริกาด้วยการดาวน์โหลดแอปในบราซิลพุ่งสูงถึง 988% ในช่วง 12 เดือนถึงมิถุนายน เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว
Brennan ผู้เขียนหนังสือ “Attention Factory: The Story of TikTok and China’s ByteDance” กล่าว
“ฉันเห็นความคล้ายคลึงกันมากมาย” เขากล่าว สะท้อนให้เห็นว่าแอปวิดีโอสั้นได้รับการพิจารณาอย่างไรก่อนที่จะกลายเป็นที่ฮือฮาไปทั่วโลก
“มันถูกมองว่าเป็นสิ่งที่มีไว้สำหรับ Gen Z เท่านั้น มันถูกมองว่าเป็นความบันเทิงที่ไร้สาระ … ฉันคิดว่าคู่แข่งมองมันในลักษณะเดียวกัน และไม่จริงจังเท่าที่ควร และฉันแน่ใจว่า แพลตฟอร์มเช่น YouTube และ Instagram เสียใจมากที่ตอนนี้”
— Anagha Subhash Nair สนับสนุนรายงานนี้
